Project Ara טלפון הלגו של גוגל - טלפון שובר שוק או עוד גוגל גלאס?

כאשר מוטורולה הודיעה שהיא מתחילה לעבוד על project ara כל חולה טכנולוגיה בעולם התרגש והתלהב כי הפוטנציאל שלו נראה מדהים. טלפון סלולרי שכל חלק בו ניתן להחלפה. כל אחד יכול להרכיב לעצמו רק את הדברים שחשובים לו בטלפון. יש כאלו שחשוב להם מצלמה איכותית ויקרה אבל מצידם שהמעבד יהיה ישן. אנשים אחרים בכלל לא מצלמים ולא רוצים לבזבז כסף על המצלמה או עובדים בארגון בטחוני שדורש שלא תהיה להם מצלמה בכלל.
על פניו נראה שיש לנו כאן disruptor רציני שיכול לשנות את השוק מקצה לקצה.

מנגד קמו לא מעט מהנדסים שטענו שהפרוייקט אמביציוזי מידי והקשיים ההנדסיים העומדים בהגשמה שלו נראים כל כך גדולים שאין לו סיכוי להיות יותר מפיל לבן נוסף מבית המדרש של Google X .
פרויקט הנדסי אדיר שגוגל ירשה ממוטורולה שיהווה פרוייקט קונספט מבריק בלי השלכות מעשיות.

הנה בשבוע שעבר גוגל הודיעה שהפיילוט הראשון של התוכנית יחל בפוארטו ריקו ושהמוצר הבשיל לרמה של מוצר למכירה. האם גוגל תשנה את פני השוק הסלולרי? האם יהיה לנו עוד גוגל גלאס שיצא ברעש גדול וכמעט 3 שנים אחרי עדיין אין מוצר מדף מעניין ממנו? השאלה הכי גדולה היא איך מוצר כזה יכול להתחרות בשוק הסלולר הרווי כאשר את המרכיבים של כל טלפון איכותי מייצרות המתחרות שמייצרות בעיקר עבור עצמן והטלפון שלהן.

אני חייב להודות שלי נראה שלפרוייקט הזה יש מעט מאד סיכויים להצליח כמוצר לשוק הרחב גם אם יש לו שווקים וורטיקליים רלוונטים שיכולים להיות מאד רווחיים לגוגל. מכיוון שזה לא סטארטאפ קיקיוני שמריץ אותו אלא חברת הטכנולוגיה מספר אחת בעולם אנסה בכל זאת לחשוב יחד איתכם מה הסיבות שהוא יכול להצליח ומה הסיבות שיכולות למנוע ממנו הצלחה.

סיבות ש- Project Ara לא יצליח להתרומם למוצר משנה שוק

• תחרות מול השותפות - השותפות הגדולות של גוגל באנדרואיד, סמסונג, סוני, HTC, אל ג'י ואחרות הן מה שהופך את אנדרואיד למערכת ההפעלה הכי מצליחה בשוק. אם גוגל תתחרה במוצרים שלהן לא בטוח שהן ימשיכו לשתף פעולה, אולי הן אפילו ינטשו למערכת הפעלה אחרת כמו טייזן או wp10 כדי להמשיך להחזיק את הרווחים אצלן. למה ליצרניות לספק חלקים חדשים ומתקדמים לגוגל שיתחרו בטלפונים שלהן? האם הן בכלל יתנו לגוגל את המרכיבים הכי מתקדמים או ישמרו אותם לעצמן?
• מתח רווחים נמוך -  כל פעם שיוצא אייפון חדש או גלקסי חדש מסמסונג אתרים כמו ifixit ואחרים מפרקים את המכשיר לחלקים ומספרים לנו שהחלקים שווים 200-250$ בעוד שהחברות מוכרות לנו את הטלפון בין 400 ל-850$ וברור שהרווח הגדול בא מהשיווק והתוכנה שהחברות מספקות.
  אם נקנה רק חלקים בודדים כל פעם לא ניתן יהיה למכור לנו את החבילה הכוללת ולא ניתן יהיה לדרוש מחירים גדולים. זה עוד לפני הסיטואציה שבה כמובן במקום לשדרג מכשיר שלם אנשים יחליפו רק חלק אחד או שניים ואז לאורך 3 שנים חברות יעשו פחות מחצי מהרווחים שהן רגילות לעשות.
• ממשק ייחודי ומבדיל לעומת קומודיטציה - מה שמבדיל היום בין היצרניות מלבד רכיב כזה או אחר שכל האחרות יכולות להעתיק זה הממשק היחודי שכל חברה מוסיפה מעל אנדרואיד ובה היא מנסה לספק את החלק שמבדיל אותה מהאחרות. אם החומרה זהה בין כולם אז לא יהיה מגוון יצרניות אלא במקרה הטוב יצרנית תוכל לספק לאנצ'ר או גרסה קצת יותר משוכללת שלו כתוכנה בגוגל פליי.
• השלם גדול מסך חלקיו - כאשר חברה כמו HTC מתכוננת להוצאת טלפון היא בדרך כלל עובדת חצי שנה לפחות על המכשיר ועל הטכנולוגיות שהיא רוצה ליישם בו. נעשות בדיקות מקיפות לשילוב חלקים הספציפי הזה, נכתבים פאטצ'ים לקרנל וממשקים מיוחדים למצלמה והמון דברים קטנים נוספים. התהליכים האלו הופכים את ההפקה של טלפון סלולרי להרבה יותר מהתהליך שכולנו עברנו בתכנון מחשב משחקים חדש שבו אנחנו פשוט משלבים את החלקים הכי טובים, מתקינים windows ומקווים לטוב.
• עיצוב ויחודיות בעידן הסלפי - הטלפון הסלולרי בשנים האחרונות הפך יותר מכל מוצר אחר למוצר שאנחנו מבטאים בו את הסגנון האישי שלנו. העיצוב של הטלפון הוא מרכיב חשוב בסקירה של כל מכשיר ואנשים מאבזרים את הטלפון שלהם בהרבה דברים שמטרתם להגיד זה הטלפון שלי והטלפון שמבטא את הסגנון שלי. כאשר מרכיבים טלפון לגו אין הרבה עיצוב, לכולם יהיה את אותו מלבן שגרתי בגדלים שונים והמודולים המתחלפים לא ממש יספקו את האמירה העיצובית והחיבור האישי למכשיר. כמו כל מוצר של גוגל הוא נראה כמו מכשיר למהנדסים, פונקציונלי ויעיל אבל מעוצב כמו טוסטר.
• חוסר בהבנה טכנית של המרכיבים - יש המון קשר בין חלקים בטלפון, עד שלא הגיע לנו המעבד של snapdragon 800 לא היה מספיק כח חישוב לצילום טוב ב- 4K (רק לשם דוגמא).
  האם הקונה הממוצע ידע לזהות שכדי להפיק את המקסימום משביב מצלמה חדש ומרגש יש גם לשדרג את המעבד? האם השוק לא יתמלא באנשים שרוצים לצלם סרטונים של 100 מגה כל אחד ולא מבינים למה המודול 16 גיגה של אחסון שיש להם לא מספיק?  האם בסופו של חשבון כדי להפיק באמת את המיטב ממערכת הפעלה חדשה לא נזדקק להחליף כמעט את כל החלקים מלבד מצלמה וספיקר? מעבר לשיטה כזו מניח את כל האחריות על הקונה ומרביתם לא מסוגלים בכלל להבין את המשמעות של ההחלטות שלהם. מה שידחוף את זה להיות טלפון של טכנוגיקים ולא מיינסטרים.
• יותר מידי כח לגוגל - מעבר למודל שגוגל מייצרת את השלד ולטלפונים שבעיקר יהיו מבוססים על ממשק נקי פחות או יותר. המודל לוקח הרבה מהשליטה בפלטפורמה חזרה לגוגל.
  למעשה היצרניות יהיו תלויות בגוגל לחלוטין. גוגל יכולה להחליף מעבדים/מצלמות/ספיקרים וכו' ללא שום זיהוי של היצרן מה שאומר שגוגל יכולה בלחיצת כפתור למחוק את סמסונג מהמפה של אנדרואיד על ידי חסימה של הרכיבים שלה במערכת. בשווקים שבהם יש לגוגל מעל 80% מהשוק כמערכת הפעלה זה בהחלט יכול להזמין בדיקה של ההגבלים העסקיים והתייחסות לגוגל כאל מונופול דורסני. מכיוון שהאנדו סקלטון של המכשיר מיוצר על ידי גוגל אז הם יכולים לשלוט לחלוטין דרך ה- network switch לאיזה מודול מותר או אסור להתחבר. השוק יכול להפוך לשוק של אייפון ו-ARA בלבד.
• החלפת לוח אם - בעולם הפי סי למדנו מזמן כיצד להחליף דיסקים/זכרונות ואפילו מעבדים במעבדים חדשים עם אותו socket אבל למרות עשרות שנים של פיתוח של windows עדיין לא ראיתי מחשב שמאפשר להחליף לוח אם ללוח אם חדש עם טכנולוגיה שונה לגמרי בלי בעיות. הרעיון של class  drivers שיאפשר להתייחס לכל מרכיב חומרה כמו class שונה של USB הוא מבריק אבל קשה לי לראות איך זה יעבוד עם לוח האם ולא מוצרים שטבעי לנו לחשוב עליהם כעל משניים.
• שירות, תיקונים ואחריות - אם הטלפון הוא מוצר לגו שהמרכיבים שלו נבחרים על ידי המשתמש, מי ייתן אחריות ושירות למוצר? גוגל לא ממש ידועה בשירות הלקוחות הפרונטלי שלה.
  אם כל יצרן ייצר חלק אחר מי בדיוק יבצע את הבדיקות הנדרשות לזהות פגם יצרן?
  כאשר כל טלפון יכול להיות מוצר שונה לגמרי איך בכלל ניתן יהיה לדבג כל באג וכל בעיה עם פוטנציאל של אינסוף שילובי חומרה? האם לא נגיע למצב שכל יצרן חלק יטען שהבעיה נובעת מחלק אחר? האם גוגל תעבור טרנספורמציה אדירה לחברת ריטייל כמו אפל עם חנויות ושירות ותיקונים בכל הגלובוס? אפילו לאפל אין אפל סטור בכל מדינה. האם נגיע למצב הגרוע של הפיסי שכל פעם שיש בעיה שהיא לא בסיסית ביותר, פשוט זורקים וקונים חדש? לגוגל אין בדיוק היסטוריה עשירה במגע ישיר עם הציבור של המוצרים שלה.

סיבות ש- Project Ara יכול לשנות את העולם הסלולרי

• כלכלי לצרכנים -  הצרכנים יכולים להיות אלו שידחפו את הטלפון הזה להצלחה כי נמאס להם לשלם מאות דולארים כל שנה או שנתיים על טלפון חדש למרות שהטלפון החדש משתפר רק במעט מאד אספקטים שחשובים להם.
• סדרות שלמות - על הנייר יצרנית כמו סמסונג יכולה לבנות קיט בסיסי שלה עם כל המרכיבים שלה בלבד ולהגיד לצרכן תקנה מאיתנו סדרה של 5 חלקים שמרכיבים טלפון שלם כאשר כל החלקים נבנו לעבוד ביחד ולא תצטרך לדאוג לתאימות ביניהם וכך עדיין לספק ממשק מורכב ייחודי שנבדק על כל החלקים. גוגל רמזה שזה הגיוני ומשהו שהם מתכוונים שיקרה. מצד שני זה קצת חוטא למטרה העיקרית.
• טלפון יומי משתנה - אנחנו כצרכנים נוכל לקנות כמה אנדו סקלטונים בגדלים שונים עם מסך בלבד וכך להתאים את המודולים על בסיס יומי לצרכים שלנו. דמיינו שקניתם שלד של 4 אינץ' ושלד של 5 אינץ' שניהם עם מסך. ליום קליל במשרד אתם לוקחים טלפון קטן ונוח שאין צורך לקרוא בו ספר אלא רק לראות הודעות קטנות עם סוללה קטנה ובלי מצלמה בכלל. לעומתו תוכלו ביום טיול לקחת סוללה ענקית ומצלמה גדולה עם השלד הגדול ובלי מודולים של אבטחה ולצאת לדרך עם מכשיר שיוכל להחזיק לכם 3 ימים ללא טעינה ולצלם כמו מצלמה מקצועית.
• שחקניות חדשות בשוק - כאשר סף הכניסה לשוק הסלולרי מצריך עשרות אם לא מאות מתכנתים ומשאבים אדירים הרבה יצרניות מתמחות או ניסו ונכשלו או לא ניסו בכלל להיכנס לשוק הכי חם בטכנולוגיה. דמיינו שחברות כמו canon או ניקון ייצרו מודול מצלמה מקצועית שניתן יהיה לשלב בטלפון למכורי הצילום. דמיינו שימאהה או אונקיו יוכלו לשלב מוצר אודיו מקצועי עבור סאונד או די ג'יי ועוד ועוד.
• שווקים ורטיקליים - כיום התפקיד של הטלפון בחיינו מאד ברור ומאד מוגבל מכיוון שהוא יקר גם ככה. עכשיו דמיינו שהצבא מייצר מודולים מקצועיים לשדה הקרב. דמיינו רופאים שמסתובבים עם מודול שיכול לבצע צילום על החולה ולהסתכל עליו אונליין במקום לשלוח אותך למכון ולקבוע תור חדש. דמיינו את הכח שיהיה לחברות לייצר מודולים של אבטחה ייחודיים להם להתגונן מריגול תעשייתי או עבור שירותי הביטחון שיוכלו לעשות אינסוף של דברים שאנחנו אפילו לא יכולים לדמיין כרגע. הפוטנציאל פשוט לא נגמר. ברגע שמתחילים להפנים שחברות הטכנולוגיה המדעיות יוכלו לייצר מוצרים קטנים ושמישים בלי להטריד את עצמן בבנייה של מערכת הפעלה וייצור מורכב של טלפון. טלפון שהעובדים שלהם לא רוצים להשתמש בו בגלל שרק אתמול הם קנו את הגלקסי אס 17 שהרבה יותר מרגש אותם.
• ריבוי ממשקים פיזיים - לטלפונים היום יש רק יציאת USB אחת, נוכל עם ARA גם להוסיף ממשקים נוספים זהים או שונים. נוכל לחבר את המצלמה המקצועית שלנו פיזית לטלפון ולהעביר מהמצלמה המקצועית דטה ישירות לטלפון או לשדר לעולם דרך יוטיוב. אם שמנו סוללה גדולה נוכל גם לטעון את המצלמה מהטלפון בלי לנתק אותו ממוצר אחר. נוכל להחליף את היציאה שלנו מ-USB3 ל- USB5 ללא שום בעיה כשדרוג קבוע או זמני. ונוכל להחליף חזרה לחיבור הישן אם יש לנו מוצר ישן שלא התעדכן ליציאות החדשות.

ניתן לעשות רשימה של עוד 100 אפשרויות וסעיפים עם דברים שמציתים את הדמיון שלי כאיש טכנולוגיה של 20 שנה שרואה אפשרויות אדירות ולא מוגבלות לפוטנציאל של ARA אבל אעצור כאן.
חלק מהבעיות שציינתי כן יכולות להיפתר אך כל הפתרונות מבוססים על רצון של יצרניות החומרה לשתף פעולה ולעזור לפרוייקט להצליח. האם יש אינטרס לסמסונג שמייצרת את הצ'יפים לכמעט כולם כולל אפל בחלק מהמרכיבים לעזור לגוגל לייצר מפלצת בלעדית עם כח אדיר על סמסונג?
יש המון סימני שאלה שחלקם נענה בוידאו השני שצירפתי אבל כמובן שאלו תשובות שבלוניות של גוגל ולא ניסיון מעשי מהשטח.
בסה"כ קשה לי מאד להאמין שזה יצליח להתרומם למוצר שולט שוק שישנה את פני הסלולר בעולם.
מצד שני שווקים ורטיקליים יכולים לייצר חדשנות אדירה שלא נראתה קודם ביכולות של אנשי שטח לרתום טכנולוגיה ולחבר אותה למאגרי מידע ציבוריים או צבאיים ופרטיים בצורה שקופה.
צבא שיאמץ פתרון כזה יכול לצבור יתרון אדיר בשטח בלי לתת ליצרניות דריסת רגל בהקמה של המודולים הסודיים שלו. צה"ל יכול לייצר מודול לשליטה על טילים מבלי אפילו להראות אותו לגוגל או יצרנית אחרת מחוץ למדינה.
יש יותר סימני שאלה מתשובות אבל אין ספק שזהו הפרוייקט הכי מעניין והכי שאפתני שיש היום שחשוף לנו.
יש כמובן גם כוחות שוק שאנחנו לא מודעים להם בכלל. גוגל יכולה לדחוף את זה גם בגלל שהיא מודעת לרצון של סמסונג לעזוב בקרוב את אנדרואיד או אינסוף פקטורים נוספים שלא גלויים לנו עדיין.
משעמם לא יהיה...